2.3- Posicionamento dos varejos em Porto Alegre;

Conforme mencionamos, o setor supermercadista da cidade de Porto Alegre é muito bem definido pelas companhias que atendem o mercado consumidor. Essas companhias comunicam-se com seu público, e com base nisso podemos fazer a análise de segmentação desse tipo de varejo na cidade.

Segundo Kotler, “os profissionais de marketing começam pela segmentação de mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing (ou compostos de marketing) variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades – aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior” (KOTLER, 2005, p. 30).

Com base nesse conceito, as companhias trabalham sobre o segmento de mercado definindo o seu posicionamento. Para Churchill, posicionamento “envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado – o posicionamento – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas” (CHURCHILL, 2005, p. 222). Ou seja, o posicionamento é a percepção do consumidor na relação de uma determinada marca de sua preferência com a da concorrência.

Seguindo tais definições, apresentamos de forma sucinta os seguintes segmentos e posicionamentos para as companhias do setor supermercadista da capital gaúcha, baseados nos serviços de loja, preços, promoções, localizações, sortimento de produtos e na comunicação atual com o mercado consumidor:

- Companhia Zaffari: sua segmentação inicia-se nas localizações privilegiadas que atende: os bairros nobres de Porto Alegre. Ao usar o slogan “Economizar é comprar bem”, posiciona-se como tendo os melhores produtos, das melhores marcas, aliando a isso sua comunicação leve, com poucas cores as chamadas que instigam a economia na hora da compra. Em sua comunicação percebe-se a segmentação e o posicionamento direcionados a um público de alta renda, que dispõem-se a pagar mais por produtos de alta qualidade em conjunto a um serviço diferenciado dentro da loja.

- Wall Mart: para o hipermercado BIG, a companhia o segmenta de forma a atingir o público de baixa renda, em localizações periféricas da cidade. Posiciona-se com o hipermercado onde se encontra tudo, pois “Seu mundo está no BIG pelo preço mais baixo”, como coloca seu slogan. Com um serviço de baixa qualidade, filas para os caixas de atendimento e auto-serviço não eficaz, suas comunicações sempre privilegiam os custos dos produtos, e não a qualidade.

Para o Nacional, a estratégia de marketing é apresentar ao mercado consumidor uma opção de economia aliada a qualidade. Com a chamada “Mais economia e sabor na vida”, a companhia busca posicionar o supermercado como alternativa inteligente de compra, unindo boas marcas a custos intermediários, principalmente por sua pulverização em diversos bairros da cidade, atendendo a públicos de várias rendas e faixas etárias.

- Carrefour: com a comunicação mais discreta perante a da concorrência, apresenta seu posicionamento para atender o mercado com o máximo de linhas de produtos. O slogan “É lá que a gente vai encontrar” transmite o conceito de se encontrar o que se necessita com preço baixo. Apresenta-se também na linha de preço baixo, com segmentação direcionada a de baixa classe.

Os posicionamentos das empresas de varejo são retratados em vista de suas comunicações com o mercado. Dessa forma, as práticas de ações dentro de suas lojas podem corresponder também a este posicionamento. Essas ações serão descritas de forma planejadas no decorrer do uso do uso do Trade Marketing, e que será o assunto a ser abordado no próximo capítulo.