2.3- Posicionamento dos varejos em Porto Alegre;

Conforme mencionamos, o setor supermercadista da cidade de Porto Alegre é muito bem definido pelas companhias que atendem o mercado consumidor. Essas companhias comunicam-se com seu público, e com base nisso podemos fazer a análise de segmentação desse tipo de varejo na cidade.

Segundo Kotler, “os profissionais de marketing começam pela segmentação de mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing (ou compostos de marketing) variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades – aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior” (KOTLER, 2005, p. 30).

Com base nesse conceito, as companhias trabalham sobre o segmento de mercado definindo o seu posicionamento. Para Churchill, posicionamento “envolve a criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado – o posicionamento – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas” (CHURCHILL, 2005, p. 222). Ou seja, o posicionamento é a percepção do consumidor na relação de uma determinada marca de sua preferência com a da concorrência.

Seguindo tais definições, apresentamos de forma sucinta os seguintes segmentos e posicionamentos para as companhias do setor supermercadista da capital gaúcha, baseados nos serviços de loja, preços, promoções, localizações, sortimento de produtos e na comunicação atual com o mercado consumidor:

- Companhia Zaffari: sua segmentação inicia-se nas localizações privilegiadas que atende: os bairros nobres de Porto Alegre. Ao usar o slogan “Economizar é comprar bem”, posiciona-se como tendo os melhores produtos, das melhores marcas, aliando a isso sua comunicação leve, com poucas cores as chamadas que instigam a economia na hora da compra. Em sua comunicação percebe-se a segmentação e o posicionamento direcionados a um público de alta renda, que dispõem-se a pagar mais por produtos de alta qualidade em conjunto a um serviço diferenciado dentro da loja.

- Wall Mart: para o hipermercado BIG, a companhia o segmenta de forma a atingir o público de baixa renda, em localizações periféricas da cidade. Posiciona-se com o hipermercado onde se encontra tudo, pois “Seu mundo está no BIG pelo preço mais baixo”, como coloca seu slogan. Com um serviço de baixa qualidade, filas para os caixas de atendimento e auto-serviço não eficaz, suas comunicações sempre privilegiam os custos dos produtos, e não a qualidade.

Para o Nacional, a estratégia de marketing é apresentar ao mercado consumidor uma opção de economia aliada a qualidade. Com a chamada “Mais economia e sabor na vida”, a companhia busca posicionar o supermercado como alternativa inteligente de compra, unindo boas marcas a custos intermediários, principalmente por sua pulverização em diversos bairros da cidade, atendendo a públicos de várias rendas e faixas etárias.

- Carrefour: com a comunicação mais discreta perante a da concorrência, apresenta seu posicionamento para atender o mercado com o máximo de linhas de produtos. O slogan “É lá que a gente vai encontrar” transmite o conceito de se encontrar o que se necessita com preço baixo. Apresenta-se também na linha de preço baixo, com segmentação direcionada a de baixa classe.

Os posicionamentos das empresas de varejo são retratados em vista de suas comunicações com o mercado. Dessa forma, as práticas de ações dentro de suas lojas podem corresponder também a este posicionamento. Essas ações serão descritas de forma planejadas no decorrer do uso do uso do Trade Marketing, e que será o assunto a ser abordado no próximo capítulo.

As diferenças de línguas

Li recentemente o artigo sobre a língua inglesa, que diferencia o inglês britânico do inglês norte-americano. Com o título "As Batatas Inglesas", fica evidante como é diferente as linguagens do mundo, mesmo pertecendo a mesma base.
Temos o próprio português diferente aqui no Brasil e em Portugal, e para conter tal diferenciação, há poucos dias foi assinado um tratado na tentativa de igualar a forma dos falantes dessa língua se expressarem.
É interessante saber que mesmo estudando muito qualquer outro língua, ao se chegar no país de origem da mesma, haverá diferenças no idioma em questão. Cabe ao estudante da língua adaptar-se da melhor forma ao país que está visitando ou vivendo, buscando aprimorar-se na língua ainda mais, respeitando as diferenças com outros países que utilizam o idioma.

VAREJO

O conceito de Praça, que faz parte dos estudos mercadológicos das empresa, refere-se a como os produtos estarão a disposição de seus consumidores afim de satisfazê-los. E dentro desse estudo de Praça, que é uma tradução literal da palavra Place, enquadra-se o varejo e suas características como ponto fundamental de venda aos consumidores.
O conceito de varejo pode ser apresentado da seguinte forma pela American Marketing Association:

“unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.” (COBRA, Marketing Básico, página 549)

Dessa especificação, conclui-se que o varejo é vender aos clientes os produtos fabricados por si ou por outros, constituindo-se em um elo entre os consumidores-finais e as indústrias, e por conseqüência, uma loja do varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo (KOTLER, 2006).
E por ser um intermediário, o varejo é um serviço com benefícios mútuos a si, aos fabricantes e aos consumidores. Para os fabricantes, o varejo é um modo eficiente de colocar a disposição seus produtos ao mercado consumidor e um parceiro confiável por relacionar-se efetivamente e diretamente com os consumidores. A última característica apresenta o varejo como uma importante fonte de pesquisa às indústrias, pois passa informações concretas dos hábitos de consumo dos consumidores, tais como: marcas que vendem mais, sazonalidade de produtos, preços dos concorrentes, tendências de mercado.
Em relação aos compradores, a independência de relacionamento exclusivos com quaisquer tipo de indústria e fornecedores trás cada vez mais linhas de produtos e marcas a sua disposição no ato da compra. Isso reflete que atualmente o consumidor escolhe os produtos que o varejo oferta, e não mais o varejo pelos produtos que nele eram ofertados (MACEDO, 1993).
Já para o próprio varejo, o seu benefício espelha-se nos benefícios dos produtores e consumidores. Como o varejo é uma empresa com objetivos mercadológicos específicos, cabe a essa empresa utilizar dos melhores atributos do marketing mix para criar valor e posicionar-se perante seus clientes, atraindo assim a atenção deles para seguirem efetuando suas compras nesta loja de varejo. Outros serviços como parcelamento em cartões de créditos, pagamento de outras contas, facilidades para encontrar os produtos e respectivas informações relativas a esse produto, melhor localização, promoção de vendas que favoreçam os clientes em acordo com os fabricantes e outras ações específicas que estejam neste planejamento de marketing.
Mais um ponto que, em termos favorece e desfavorece o varejo é a atenção com seu estoque. Como vende praticamente produtos de necessidade imediatas a clientes, principalmente produtos perecíveis, o giro de estoque deve ter atenção redobrada. Dessa forma o cliente ganha em virtude de promoções pelo fato desses não terem sido vendidos até o momento certo e o varejo pode buscar mais acesso a de clientes a sua loja.

A respeito de Trade Marketing

Cada vez mais a luta pela conquista de um espaço na mente do consumidor é mais acirrada. As empresas ano após ano destinam ainda mais recursos para investir-se em Propaganda. Comunicar-se com o mercado é o que cada empresa usa para chamar atenção, buscar e fidelizar ainda mais com suas marcas os consumidores.
No patamar atual de desenvolvimento econômico do Brasil, não há mais tanta diferenciação entre produtos e serviços, e com base na comunicação dirigida ao seu público já reconhecido, as marcas tentam não perder sua fatia de mercado já conquistada.
A respeito disso é que a concepção de Trade Marketing: utilizar os pontos de venda como ferramentas estratégicas de marketng, os conhecendo profundamente e colocarem eles a sua disposiç~çao na hora de ganhar mais espaço na mente do consumidor, consolidando assim de fato a venda.

O Trade Marketing

Aqui irei escrever, analisar e discutir ae ações de Marketing dentro dos canais de distribuição.